fbpx
всі новини

Трюфелі за ціною чебурека: куди рухається ринок PR – послуг

Є думка, що брендинг і комунікації – не для малого та середнього бізнесу. Мовляв, ще рано. Але коли треба це робити малим та середнім компаніям, щоб не було пізно? І скільки це може коштувати? Про це – Марина Голуб на Liga.net.

Кажуть, що на українському ринку PR-послуг зараз відбувається приблизно те ж саме, що і на ресторанному. Концепт «довго, вишукано, дорого» втрачає популярність. Клієнт хоче іншого: швидко, і, головне, дешево. До рівня «страва за 1 євро» PR-ринок ще не дійшов, але тенденція простежується.
Ми її відчуваємо по діалогах із потенційними клієнтами останнім часом. Запити власників компаній, які звертаються в агентство, не змінилися: вибудувати репутацію, підвищити їхню впізнаваність, зробити їх “брендом”, щоб вони були на слуху у потенційних клієнтів і щоб про них почули конкуренти. При цьому, очікування від PR-агентства – далеко не на рівні «дві новини / три пресрелізи». Як описав один з недавніх потенційних клієнтів, від нас очікують: максимального залучення в діджитал, вибудовування зв’язків із засобами масової інформації (інтернет / ТБ / радіо), генерації інформаційних приводів, професійних рекомендацій щодо покращення сайту / блогу / соціальних мереж / комунікацій в рекламі, планування участі клієнта в тематичних заходах і тп. Ми працюємо на цьому ринку більше 20 років, і «карту бажань» клієнтів знаємо і розуміємо. І завжди додатково до класичного переліку послуг пропонуємо клієнту унікальні ідеї і рішення, які допоможуть досягти його цілей.
Але з чим ми стикаємося останнім часом? Називаючи вартість послуги агентства (цілком співставну з середньоринковою зарплатою досвідченого PR-фахівця) у відповідь чуємо: «Вибачте, але для нас це дорого». Панове, «дорого» – це в порівнянні з чим? «Між вами і чим вибирає клієнт?» – рекомендують знайти відповідь класики продажів. Як ми побачили на прикладі одного з клієнтів, він вибирав між «замовлю PR-стратегію» і «куплю ще одне стоматологічне крісло в свою клініку». Хоча на консультації говорив, що втомився надавати низькомаржинальні послуги, хоче підвищити середній чек, і взагалі, його мрія – працювати з іноземними клієнтами. Але головне питання «навіщо іноземному клієнту приїжджати лікувати зуби в ваш обласний центр, коли є Київ», – так і залишилося нерозкритим. Думаємо, ця людина і далі буде шукати відповіді своїм розумом, методом проб і помилок, як роблять багато його колег – власників малого та середнього бізнесу.
І шкода, що так відбувається, тому що ці люди втрачають найдорожче, що у них може бути: час і можливості. Брендинг, позиціонування, комунікації малому і середньому бізнесу не потрібні? Помилковість цього стереотипу вже довели середні і малі компанії, які завдяки всьому цьому успішно перейшли в іншу «вагову категорію». Часи, коли вважалося «роби якісні продукти – і споживач сам тебе знайде» минули безповоротно.
Будь-який бізнес існує, щоб продавати і заробляти гроші. Гуру продажів Джордан Беллфорт (Вовк з Уолл Стріт) говорить, що всі продажі однакові. Не важливо, що ви продаєте, консерви, масло або послуги стоматолога, все відбувається за одною формулою:
Вірогідність продажу = впевненість в продукті × впевненість у продавці (як у людині, яка заслуговує на довіру) × впевненість у компанії

Найбільший шанс на успішний продаж, коли по кожному параметру максимальний бал 10 (свою систему Беллфорт так і називає – «три десятки»).
Про що це говорить? Власник бізнесу може придумати чудовий продукт, бути прекрасним комунікатором і переговорником. Але якщо про компанію немає інформації, це нікому не відомий бренд, її ніде не видно і не чутно – шанси на успішний продаж знижуються, а то і зовсім множаться на нуль. І ми часто-густо бачимо, як це відбувається. Вмирають стартапи, які витрачають мільйони на продукт і шкодують три копійки на його промоцію. Не досягають результатів підприємства, які розробили ексклюзивний продукт або сервіс. Буквально недавно розглядали кейс одного нішевого виробника, який вирішив вийти на массмаркет і зіткнувся з проблемами. Тому що про нього споживач не знає, а його розкручений конкурент почав нишком мститися, щоб не дати зайти на полицю. І сили нерівні, навіть коли продукт «нішевого» кращий за якістю.

Брендинг і комунікації малому і середньому бізнесу необхідні. Особливо на ринках, де є хоча б одна з двох умов: висока конкуренція і значна різниця в ціні між відомим продуктом і невідомим. Ті, хто раніше це зрозуміє і скористається, однозначно отримають перевагу перед конкурентами і виграють битву в голові свого споживача.
Але «дешево і швидко» (як в ресторані формату smart casual) результату за визначенням не вийде. На PR-кухні немає такої можливості: готувати страву з трюфеля, щоб продавати за ціною чебурека. І часом потенційних клієнтів засмучує, коли ми на старті повідомляємо, що це не наш формат. Так вийшло з одним прекрасним клієнтом, з яким ми ставилися один до одного з великою повагою, але зрозуміли, що не зможемо спрацюватися. Тому що ми не можемо робити свою роботу погано, а «добре» в нашому розумінні – не вийде, тому що цінності і підходи у нас різні.
На ринку з’являються підрядники типу smart casual, які пропонують «чарівну таблетку», «секретний інгредієнт», який миттєво розкрутить продажі. Деякі з них ще розповідають, що так званий класичний PR – застарів, олдскул, і взагалі розвинений світ давно вже так не робить. Ми стежимо за світовими тенденціями і читаємо колег з інших ринків. Наприклад, недавно читали про прес-релізи, які, на думку ряду українських колег, давно померли. Рене Спурлін, старший віце-президент з цифрового маркетингу та аналітики ARPR (американського агентства, яке спеціалізується на PR-супроводі технологічних компаній і сервісів) стверджує зворотне. У своїй свіжій колонці вона доводить, наскільки вони живі і здорові: коли на вашому сайті є прес-реліз – люди проводять на сайті на 37% більше часу, показник конверсії – на 55% вище.

На наш погляд, формат “smart casual” в PR – це не про чарівну таблетку, а про бізнес-процес. Малий і середній бізнес (особливо в регіонах) не може собі дозволити таку «розкіш» – залучити в штат професійного PR-менеджера. Шукати – довго, платити – дорого, і не скрізь є фахівці з досвідом, релевантним вашим завданням. І в допомогу світовий тренд – незворотність переходу бізнес-процесів на аутсорсинг. Перевага аутсорсингу в PR полягає в тому, що один, навіть найкращий фахівець все одно не може рівноцінно конкурувати з компанією, яка має інший досвід і ресурс – і кількісний, і якісний. Компанія бере на себе певні зобов’язання, і замовнику взагалі не доводиться ламати голову над тим, як підрядник налаштовує процес їх виконання, адже в основі – результат. І від аутсорсингової послуги можна в будь-який момент відмовитися без втрат для бізнесу. Змінити постачальника послуг не становитиме великих труднощів, в той час як звільнити штатного працівника, чия робота не приносить очікуваного результату, – завдання не з легких і приємних.

Величезний потенціал українського бізнесу розкриється і проявить себе в повну силу, коли бізнесмени нарешті здолають цей бар’єр «важкої спадщини 90-х». Почнуть комунікувати, приведуть в порядок точки контакту. Зрозуміють, що доручати робити корпоративний календар секретарці – погана ідея. Що збирати гроші на один дорогий рекламний ролик на національному телеканалі – не найкращий варіант. Реклама, в тій формі як ви її знаєте, – мертва, констатував Серджіо Займан, колишній віце-президент Coca-Cola: «Реклама – це набагато більше, ніж телевізійні ролики. Вона включає брендинг, упаковку, виступи знаменитостей, спонсорство, паблісіті, обслуговування клієнтів, ваше поводження з власними працівниками і навіть те, як ваша секретарка відповідає по телефону». Фактично він дав визначення всього, що можуть досягти комунікації.
І якщо бізнес потребує цього, він може вибрати гідну компанію і отримати результат за розумною ціною. Але не за ціною чебурека, це точно.