fbpx
всі новини

Тендери – не пропонувати

Як діяти тим компаніям, які запланували бюджети на своє просування і хочуть вибрати гідного підрядника – Марина Голуб розповідає MMR.

В ті часи, коли без відкатів і тому подібних форм «подяки» за замовлення, приватні компанії і мріяти не могли отримати пристойного клієнта, був придуманий лайфхак – тендери. Цю практику вперше широко застосували в США в середині ХХ століття з метою подолання корупції під час отримання державних замовлень. В основі була прекрасна ідея: що саме через тендер компанії зможуть вільно пропонувати свої послуги будь-яким замовникам, не платити відкати, це стимулює відкриту конкуренцію між постачальниками і всі від цього тільки виграють. Але на українському ринку PR-послуг, незважаючи на повсюдну тендерізацію, «win-win» так і не склався. Ми самі з цим зіштовхувалися не раз, і наші колеги підтвердять – корупційна складова нікуди не поділася, тільки стала більш витонченою.

На мій погляд, є декілька причин піддати сумніву твердження, що тендер дійсно дає можливість компаніям вибрати краще PR-агентство. По-перше, люди, які проводять тендер і приймають рішення, не є фахівцями в PR. Візьмемо для прикладу банк. У тендерній комісії – голова правління, його заступники, люди з величезним досвідом і експертизою в фінансовому секторі. Як правило, присутні в комісії маркетинг-директор і керівник PR-служби не наділені правом вирішального голосу.
У 90% випадків, агентства отримують непрофесійно сформовану задачу. І спрацьовує правило GIGO ( «сміття на вході – сміття на виході»), коли навіть якщо алгоритм сам по собі правильний, результат помилковий: у відповідь на непрофесійно сформовану задачу, компанія отримує таку ж непрофесійну пропозицію.
У багатьох компаніях тендерний бриф формує керівник маркетинг-напряму. Закономірно, що завдання прописується під маркетингові КРІ – продажі і впізнаваність. Але цілі і завдання комунікацій інші. Я б сказала так: маркетинг – це про бажання, PR – це про любов.
В Україні багато прикладів, коли компанія є лідером продажів на своєму ринку але при цьому має негативну репутацію. Підхід, при якому завдання PR-агентства зводиться до забезпечення зростання продажів, обмежує його функціонал розміщенням платних публікацій в ЗМІ. Звідси й викривлене уявлення про PR – що це в будь-якому випадку буде дорого, але не завжди ефективно, а краще PR-агентство – те, яке запропонує платні розміщення дешевше за конкурентів.
Завдання маркетингу – презентувати товар чи послугу, а комунікацій – щоб покупець захотів їх купити саме у цієї компанії, що б не відбувалося на цьому ринку. Цінності, емоції, образ, який склався у покупця в голові – і є та додаткова вартість компанії у формулі «товар-гроші-товар». Саме вона змушує вибирати саме цей товар, незалежно від ціни! Той же iPhone – «невиправдано висока ціна в цій категорії товару», але тим не менш, світ стоїть за ними в чергах. А за Nokia і Samsung ніколи і не стояв.
Найчастіше клієнти в рамках тендера не окреслюють бюджети і болісно реагують на уточнюючі запитання агентства стосовно цілей і задач компанії в комунікаціях. Також серед українських компаній і дотепер існує переконання, що чим більшою є компанія, тим більше у неї прав «викручувати руки» підрядникам. Ставити агентство перед фактом, що необхідно надати фінансову звітність за попередні роки, працювати з відстрочкою оплати на 3 місяці і підписати договір про конфіденційність (де в розділі про штрафні санкції не вистачає тільки пункту «розстріл»). При цьому взаємна відповідальність і відкритість навіть не передбачаються. Хоча було б логічним, щоб замовник PR-послуг також показав претендентам фінансову звітність і таким чином зняв питання, чи зможе він розрахуватися за послуги через 3 місяці. Ми знаємо багато компаній, що працюють з відстрочкою оплати, які в підсумку не отримали своїх грошей і роками безрезультатно судяться з замовниками.
Деякі компанії впевнені, що в рамках тендера вони зберуть цікаві кейси і вже потім самі їх реалізують. Але життя доводить протилежне. Були випадки, коли у нас відверто крали ідеї і намагалися їх втілити в життя. У креативі виходило жалюгідне видовище. В PR – покрокове слідування плану, яке не дало «вихлопу» і не згенерувало жодної пристойної новини. І потім вони ж скажуть, що PR не працює!) А все тому, що частіше за все вони навіть не знають – важливо не тільки ЩО, але і ЯК. Це я ще не кажу про ключове – НАВІЩО.
І тому в тендерах зазвичай беруть участь агентства, у яких зараз мало роботи, або ті, хто не розуміє усіх ризиків, і ті, хто заздалегідь знає, хто переможе. Є, звичайно, винятки. І вони розкажуть свою історію.
Як діяти тим компаніям, які запланували бюджети на своє просування і хочуть вибрати гідного підрядника? Необхідно зробити «домашню роботу». Вибирайте агентства по їх репутації, по попереднім проектам, за відгуками клієнтів. З’ясуйте, що агентство робило і як, і прийміть рішення, довіряти йому чи ні. Вибравши 2-3 агентства, запропонуйте кожному з них попрацювати над вашим завданням один місяць за єдину фіксовану оплату.
Агентства охоче на це підуть і у них буде стимул виконати роботу якісно, ​​тому що ви вже за неї заплатили.
Як потім порівнювати і вибирати? Дивлячись які KPI задавати спочатку. Це може бути і унікальний контент, який став вірусним, кількість позитивних публікацій про компанію. Коли про вас мало хто знає, коли немає сформованого ставлення до бренду – навряд чи спікер компанії за місяць увійде в лідери думок ринку. Відкриття чергової торгової точки з кульками теж навряд чи стане ТОП-новиною (хіба що якщо Олег Винник там буде співати, а Анжеліна Джолі – роздавати кульки).
Ставте реалістичні KPI і дайте можливість кожному PR-агентству проявити себе – згенерувати якісний контент, який розійдеться безкоштовно. Відразу ж прощайтеся з тими, хто почне розказувати про те, що зробити публікації на безоплатній основі неможливо. Іншим просто дайте контент (перевірені факти і цифри) і заспокойтеся; навряд чи ваш маркетолог або фінансовий директор краще агентства розбирається в стилістиці і форматі новин та інструментах нетрадиційних комунікацій. А потім порівняйте: з ким було комфортніше працювати, хто краще вас розумів і відгукувався на ваші задачі, хто надав кращий сервіс і дав кращий для вас результат.